Кейс по продвижению отеля 5*: +38 млн ₽ выручки при ROMI 830% с рекламы в Яндекс Директе

📌 Читайте детальный кейс, как мы с командой после первого месяца работ над задачей увеличили объём выручки в 4,3 раза. И смогли масштабировать объём целевых лидов с сохранением ROMI 830%, что принесло клиенту 38 млн ₽ выручки.

Клиент:

MORE SPA & RESORT 5* - пятизвездочный отель премиум сегмента на 350 номеров в Крыму (г.Алушта), с которым мы работаем уже более 2 лет.

Задачи проекта:

Рост целевых лидов с контекстной рекламы в Яндекс Директе. При этом Заказчика принципиально интересовал именно небрендовый трафик. Т.е. привлечение первичных клиентов, кто ещё не знаком с отелем, с помощью контекстной рекламы.

Задачу серьёзно осложняло местоположением отеля - в Крыму, с которым сейчас нет авиасообщения и дорога на поезде или авто занимает от 30 часов. Также влияет общая небезопасная обстановка в регионе, что часто критично для нашей целевой премиальной аудитории.

Выше: Данные по рекламе из Яндекс Директа в кабинете сквозной аналитики Calltouch

Результаты работ за период, 3 мес:

Убедившись, что новая рекламная стратегия работает, в следующие 2 активных месяца, мы продолжили её реализацию. В итоге, за июнь-август 2024 г:

И это только прямые цифры с канала. Без учёта части трафика из Яндекса, которая доконвертилась в мессенджерах или через активный Ретаргет лид-формами во ВКонтакте.

Как мы это сделали:

1) Структура аккаунта под актуальные алгоритмы ИИ Яндекса

При текущих алгоритмах Яндекс Директа каждая рекламная кампания подбирает показы, обучаясь на полученных конверсиях, которые заданы в настройках как целевые.

ИИ гораздо лучше распознает пользовательские паттерны поведения целевой аудитории, если в базе данных кампании собирается как можно больше конверсий за неделю. Так Яндекс может точнее спрогнозировать поведение пользователя на нашем сайте и вероятность его конверсии в Лид.

Поэтому мы уже давно убедили Клиента отказаться от прежних принципов деления рекламных кампаний под Акции, не мельчить аккаунт, чтобы каждая кампания быстрее обучалась.

Сейчас кампании разделяются, если:

1) имеют разный формат: Поиск, РСЯ, Мастер кампаний, Смарт-баннеры по фиду, РСЯ в ТГ каналах, Медийная реклама;

2) внутри кампаний находится Аудитория разного свойства (напр., свойства клиентов-жителей Крыма и Москвы разнятся);

3) кампании имеют разные цели показа. Например, цель кампании ЛукэЛайк по базе сделок - сделать максимальный охват по всей базе. Поэтому РК вынесена отдельно со своими настройками показа под задачу.

2) Увеличение рекламного бюджета

Это второй ключевой способ улучшения качества и скорости обучения ИИ - обеспечить каждую кампанию бОльшим количеством лидов (=данных) за счёт увеличения рекламного бюджета.

(Конечно, если изначальная математика проекта сходится)

Этот эффект мы уже протестировали год назад, в июле 2023 года.

Выше: Сравнение количества и цены лидов после повышения рекламного бюджета

Замер увеличения бюджета на безопасном сезонном периоде показал, что рост бюджета точно целесообразен.

И Отдел маркетинга отеля смог защитить общее ежемесячное увеличение бюджета на Яндекс Директ в медиа-плане на следующий год - до 1,7 млн ₽ в наиболее активные месяцы.

3) Выделение целевых регионов показа

Сделав анализ сделок по регионам за прошлый период, и, прежде всего, с органического трафика, мы выделили несколько ключевых Аудиторий, наиболее интересных по среднему чеку и по доле выручки. И сосредоточили рекламный бюджет только на них:

• Ближний регион - ЮФО (Крым и Краснодарский край), т.к. жителям легко добраться до отеля и спонтанно воспользоваться горячими акциями.

Плюсы аудитории - более высокая конверсия в продажу, более короткий цикл сделки. Минус - невысокий средний чек, поэтому Аудитория имеет среднее ROMI.

Для южан Отделом маркетинга были запущены спец предложения и реклама вела на отдельные посадочные.

• Москва, как поставщик самой платежеспособной Аудитории.

За Аудиторией пришлось следить и корректировать бюджет исходя из текущих тенденций, т.к. в течение года у Аудитории % конверсии меняется. Поэтому мы повышали бюджет, когда шёл приток выручки и ROMI 1000+%. И снижали бюджет, когда видели спад.

Чтобы выводы по москвичам были максимально корректны, мы параллельно следили за динамикой в органическом трафике с Москвы, как более независимому источнику горячего трафика.

• Ретаргет по РФ

Для показа рекламы отбиралась аудитория, которая активно вела себя на сайте, подробно изучала продукт, но не сконвертилась в Лид с первого касания. Т.о. бюджет не тратился на нецелевой и отказной трафик и кампания имела стабильное ROMI 1000+%

• Нефтедобывающие регионы (Урал и др.). Ещё один регион, с хорошей концентрацией платежеспособной аудитории, выявленный в ходе анализа по регионам из органического трафика.

Мы в фоновом режиме тестово запустили на Аудиторию РСЯ рекламу и Мастер кампаний с оплатой за лиды.

РСЯ реклама не показала хороших результатов и была отключена. Мастер кампаний вначале давал небольшое количество лидов и неинтересное ROMI в 350%. Тем не менее, т.к. Мастер кампаний всё-таки окупался мы оставили его работать в фоновом режиме, параллельно пробуя разные креативы, заголовки и таргетинги.

Выше: Динамика обучения МК, рост лидов и снижение цены лида с каждым месяцем

Выше: данные из сквозной аналитики по росту выручки с МК до 1732%

4) Расширение таргетинга

Только увеличение рекламного бюджета на рекламу по ключевым словам даёт рост до тех пор, пока объёма аудитории по данному таргетингу хватает.

Но если Яндекс не видит достаточного объёма аудитории, он начинает увеличивать количество показов на 1 пользователя. В итоге, с ростом бюджета на каком-то этапе мы упираемся в нерост количества конверсий с этой Аудитории и увеличение цены лида.

Обойти это возможно через поиск дополнительных идей по таргетингу.

Что мы добавили в рекламу отеля помимо показов по ключевым словам:

• Ретаргет на базу наших гостей за последний год. Т.о. через рекламу в РСЯ мы напомнили гостям, которые у нас уже покупали, о своём продукте через яркие креативы и спец предложения.
• ЛукэЛайк на базу наших гостей за последний год. Через инструмент Яндекс Аудитории сформировали базу пользователей, по своим пользовательским характеристикам максимально похожих на уже покупавших клиентов. И также сделали охват Аудитории яркой рекламой.
• Смарт-баннеры по фиду

В арсенал добавили Ретаргет-кампанию, показывающая плитку из фотографий номера, который пользователь смотрел ранее на сайте с предложением завершить бронирование. ROMI кампании достигал 3 800%.

Причем Ретаргет смарт-баннерами приносил лиды по стоимости в 2 раза ниже, чем стандарный Ретаргет.

• Мастер кампаний на пользователей, похожих на посетителей доменов 5* отелей по всему Черноморскому побережью, с оплатой за лиды.

Мы сделали показ рекламы посетителям сайтов и похожим на них, крупных 5-звёздочных отелей Сочи, Анапы и др. При этом мы безопасно платили только за Лиды. Так мы смогли дотянуться до Аудитории, которая ещё не искала в поиске “отели в Крыму”, но уже попадала в нашу воронку.

• Мастер кампаний на южан по Премиум интересам с оплатой за лиды.

Мы делали регулярные касания с премиальной аудиторией, живущей рядом, по таким присвоенным Яндексом интересам как “авто/недвижимость/одежда премиум класса”, “предметы роскоши” с целью повышения узнаваемости бренда отеля среди Целевой Аудитории в регионе и мотивации к эмоциональной покупке, напр., уикенд для всей семьи в респектабельной вилле среди реликтового парка со своим бассейном.

• Мастер кампаний по интересу к отелям в Турции с оплатой за лиды. Летом, прослушивая журнал звонков с москвичами, мы заметили актуальный запрос на поиск русских семейных отелей с аниматорами и ежедневными программами в качестве альтернативы привычному отдыху в Турции, который в этом сезоне заметно вырос по цене. И отреагировав на спрос запустили кампанию “Лучше чем в Турции!” по ключевым словам “отели в турции”.

• РСЯ в ленте Телеграм-каналов

В качестве имиджевой рекламы для повышения узнаваемости бренда отеля на южан добавили эффектную цепляющую рекламу в новом формате Яндекса - показ ярких рекламных постов с эмоджи прямо в ленте каналов интересующей тематики "Путешествия и отдых" в Телеграме.

Выше: Пример рекламного поста в ленте популярного канала про отдых в Крыму

• Медийная реклама

Также в качестве имиджевой рекламы с целью повышения узнаваемости в регионе запустили Медийную рекламу на южан 35-55 лет с премиум доходом, интересующихся отелями.

5) Конвейер гипотез

Только за 1 год цена лида из Яндекс Директа в проекте выросла в 2,5 раза.

Если бы мы просто увеличили рекламный бюджет, не оптимизируя настройки кампаний везде, где можно, у нас со временем закономерно снижалась бы рентабельность (ROMI).

Поэтому мы пошагово замеряли эффективность вариантов рекламы на разных уровнях: креативы, тексты в заголовках, корректировки ставок, варианты посадочных страниц, оставляя в показах только самые сильные по цифрам варианты.

Выше: Пример таблицы сравнения разных вариантов крео по эффективности показателей

6) Мониторинг рекламы конкурентов

Мы регулярно парсили и отслеживали рекламу 5* отелей со всего Черноморского побережья для поиска идей для рекламы и для лучшей отстройки в активном инфо поле.

Например, у прямого конкурента мы нашли отдельную рекламу вилл со своим концептом. И запустили свою РК, увидев в этом хорошие перспективы.

Выше: Пример таблицы со скриншотами рекламы конкурентов

7) Обновление сайта под рекламный трафик

Еще зимой, за полгода до начала высокого сезона был проведён анализ сайтов конкурентов отеля и подготовлен список рекомендаций по сайту для увеличения его конверсии.

Например, разработка максимально продающего 1-го экрана с несколькими удобными входами в воронку бронирования, добавление бОльшей визуализации инфраструктуры отеля, смысловые акценты в вёрстке посадочной, улучшение читабельности текста, добавление блока Афиша мероприятий и др.

Стало: На Первый экран добавили крупный заголовок с УТП буллитами, удобную навигацию по сайту, строку со звездами-регалиями отеля и объёмными цифрами

Было: Блок Инфрастуктура раньше выглядел как скучный текст

Стало: Блок Инфрастуктура теперь реализован как карта-визуализация, из которой сразу ясно, что территория отеля - большая со множеством локаций

Стало: Идею блока Афиша добавили из анализа сайтов конкурентов

Реализовав весь перечисленный комплекс работ мы получили высокие результаты с рекламы в Яндексе, несмотря на большую сложность задачи: местоположение отеля и условие привлечение именно небрендового трафика.

ROMI с рекламы в Яндексе в ноябре

ROMI с рекламы в Яндексе в декабре

Отзыв Заказчика, Александра Садохина, Директора службы маркетинга отеля MORE SPA & RESORT 5* :

“ Мы с Ариной работаем более 2,5 лет и Арина показала себя как максимальный профессионал, разбирающийся в интернет-маркетинге. Её советы, решения и управление рекламными кабинетами дало нам значительный результат по увеличению количества лидов, изменениям на сайте. Арина - ответственный подрядчик, ей не безразличен проект и у каждой гипотезы, с которой работаем, есть своя почва. Если будете работать с Ариной, у вас будут хорошие показатели."

Полный отзыв Александра смотрите в видео ниже:

Арина Гредина, профи Яндекс Директа с опытом более 5 лет и средним ROMI у клиентов в 800% 😊✨