Омерзительная восьмёрка Яндекс Директа: ТОП-8 причин сливов рекламного бюджета

"Вливаем в рекламу Яндексу больше миллиона рублей, а толку мало. Мы просто сливаем бюджет. Но у конкурентов реклама как-то работает же... Мы явно делаем что-то не так!"

Часто такое слышу, когда ко мне приходят активные рекламодатели на Аудит их рекламного кабинета в Яндекс Директе. Причем неважно с каким исполнителем они работают - с собственным директологом в найме или с известным рекламным агентством.

И какой бы размер рекламного бюджета вы не выделяли, это не значит, что он будет потрачен разумно и наилучшим способом. Истина в деталях.. А ещё в ловушках самого Яндекса, которые директолог может не учитывать в своей работе.

В этой статье я поделюсь с вами основными причинами растрат рекламного бюджета в Яндексе, проверка которых поможет вам уменьшить закупку нецелевого трафика и улучшить результаты с контекста уже через неделю.

1. СВДГ директолога или тот самый человеческий фактор

Если вашим аккаунтом занимается типичное рекламное агентство или неопытный фрилансер, то с вашими кампаниями работают также как курьеры развозят пиццу. Когда на 1 лицо приходится 20 проектов, галки в настройках кампаний нажимаются второпях и на потоке.

Именно здесь причина типичных "сливных" действий мимо, за которые платит рекламодатель:

- ошибочно указанные гео показа рекламы

Недавно в Аудите встретила кампанию-наоборот: в названии указано "РСЯ Крым", а в настройках выбрана вся Россия, кроме Крыма.

- лишние нули в недельном/дневном бюджете или в ставках

В итоге, недельный бюджет уходит за пару дней, заваливая отдел продаж заявками и оставляя без лидов в последующие дни, т.к. баланс исчерпался.

- неверные ссылки с рекламы

Особенно часто попадаются у директологов, кто нишуется в 1 теме. Кампании, например, по строительству домов просто копируют из аккаунта в аккаунт в экселях, забывая поправить url в быстрых ссылках.

- плохо собранная семантика

Часто в таких аккаунтах бездумно накиданы общие ключевые слова или скопированы из прошлого проекта в той же нише. Поэтому не учтены специфичные термины, сегмент покупателей и реклама показывается по нецелевым запросам.

- пропущенные действия в настройках рекламы

Незаполненные половина символов в заголовках, неиспользование Цены и Видео - делают ваше объявление менее заметным и выигрышным в рекламных блоках. Только 2 из 5 Заголовков или картинок в Мастере кампаний - сужают варианты ранжирования и выбора эффективных элементов рекламы.

Неубранные галочки в блоках "Директ помогает" начинает менять настройки кампании на дичь от ИИ Яндекса. Напр., когда вместо продажи номеров в отеле, Яндекс начинает предлагать купить сам отель. Или в торговой кампании Интернет-магазинов ставит сгенерированные нейросетью картинки товаров, которые кампания вообще не продает.

2. Неэффективное распределение бюджетов

Очень часто не делается анализ полученных цифр с открученной рекламы. И бюджеты продолжают уходить на менее эффективные сегменты рекламы.

Например, реклама с РСЯ может давать ROMI в 2-3 раза выше, чем с поиска, потому что цена продажи с поиска в несколько раз выше из-за разогретого аукциона. Но бюджет продолжает по-старинке вливаться в поисковую рекламу.

Заявки с ios могут иметь более высокую конверсию и мЕньшую стоимость.

Определенные регионы приносить больше выручки с того же бюджета.

При вдумчивой работе с трафиком, такие более выгодные сегменты нужно масштабировать, передавая им больше бюджета с менее конверсионных форматов, кампаний и ключей.

Всего лишь перераспределение рекламного бюджета может дать +50% выручки уже в следующем месяце. Нужно только собрать цифры по разным срезам, из которых состоит рекламный аккаунт.

3. Плохая чистка трафика

Если подбираемые Яндексом площадки показа в РСЯ на кликах никто не отсматривает и не отключает, часть бюджета расходится в гейм-приложениях пазлов, судоку, шутеров и в бесплатных впн-сервисах. Такая Аудитория точно не собирается изучать ваш продукт, она хочет дохлопать свои шарики и быстро покидает сайт. Цена клика с такого трафика выглядит приятно низко, по 1-10 руб, но толку в кассе не будет.

Та же история с подбираемыми запросами в поисковой рекламе. Синонимы, созвучные названия сериалов, конкуренты с таким же точно названием из другого региона... Яндекс может накидать нецелевого трафика на половину бюджета, если его не контролировать.

Один из показателей некачественного трафика - высокий % отказа. Более 50% отказов с рекламы на кликах - повод первым делом проверить источники таких переходов.

4. Непродуманная структура аккаунта

Здесь без стратегического мышления, насмотренности и опыта никак.

Иногда аккаунт просто криво и нелогично собран и его компоновка не работает на рост выручки в кассе.

Например, когда в 1 кампании находятся в куче и запросы по более маржинальным продуктам, и по мелочевкам. У высоко-маржинальных продуктов может быть выше средний чек и более низкая конверсия в покупку. Зато окупаемость в разы интереснее. Яндекс увидит, что % конверсии в заявку по мелким продуктам выше, и начнет растить именно такой трафик. А компания терять недополученную прибыль только от того, что рекламе таких продуктов не выделено отдельное место в аккаунте со своим бюджетом.

5. Излишнее дробление рекламных кампаний

Часто подрядчик работает по старым методам, как научили на курсах 3 года назад и дробит аккаунт на много кампаний. Например, 15 кампаний по городам, каждая с мизерным для Яндекса бюджетом по 5 000 руб. в неделю.

Но алгоритмы Яндекса кардинально изменились за последние 2 года. И сейчас директолог при запуске кампаний должен обеспечить её быстрое обучение находить целевой трафик за неделю.

Если кампания не найдет за неделю минимум 10 конверсий, она угаснет или продолжит показывать объявления слишком широко, пушкой по воробьям.

Чем больше конверсий внутри РК, тем быстрее рекламодатель начнет получать стабильный поток заявок с рекламы. Иначе кампании придется перезапускать и снова терять деньги на обучении, т.к. первые найденные Яндексом лиды всегда обходятся кратно дороже.

6. Некорректные данные

А бывает, что аналитика и работа с кампаниями вроде идет. Но если сами данные изначально кривые - от таких цифр и все последующие выводы с действиями будут ошибочны.

Например, если Цель в Метрике настроена некорректно. И Цель "Заявка" по факту - не успешно отправленная заявка, а микро-конверсия просто открытие формы заявки.

Ещё пример - мешанина трафика разного свойства внутри нескольких поисковых кампаний, если не сделана перекрёстная минусовка. Поэтому Брендовая кампания внутри содержит трафик по конкурентным запросам. Рекламная кампания по конкурентам или общим запросам содержит брендовый трафик. Тогда выводы как работает каждая кампания ошибочны и по факту дела идут не так, как видится по внешним цифрам.

7. Закупка неуникальных обращений

Во многих нишах (франшизах, туризме, медицине) 30% обращений с рекламы - повторные. Когда Аудитория уже провалилась в CRM воронку отдела продаж, но снова звонит с уточнениями по условиям, датам и цене продукта.

Своим клиентам, у кого развиты скрипты отдела продаж, я рекомендую исключить показ рекламы Аудитории, кто стал Лидом за последние 30 дней. Иначе мы покупаем не новую Аудиторию, а тех, с кем уже идёт работа по подписанию договора.

8. Пустой кликбейт

Заголовок ради заголовка и высокого CTR - зло для бюджета в контекстной рекламе. Можно заманить много любопытной Аудитории на сайт, но это не равно закупить Покупающую Аудиторию.

В своих проектах я слежу, чтобы заголовки объявлений привлекали максимально целевую Аудиторию - по платежеспособности, местоположению и готовности покупать. И одновременно у заголовков и креативов - задача фильтровать и НЕ привлекать нецелевую аудиторию.

Контекстная реклама - недешёвое удовольствие, где бюджет стоит направить на самый горячий и замотивированный трафик. В этом и есть главная фишка рекламного канала.

9. Бонус ИИ Яндекса... Плодим Неквал

Не могу пройти мимо побочной ловушки современных алгоритмов Яндекса. С одной стороны, ИИ Яндекса - умничка, старается находить больше тех, кто конвертит. С другой, именно так отделы продаж оказываются заваленными спамом, фейковыми заявками и большой долей неквала. Потому что Яндекс смасштабировал нецелевые лиды.

Варианты решений:

Если у вас много фейковых заявок, пробуйте подключить антифродную систему. А лучше на пару дней включите на сайте антикапчу. Антикапча всегда срезает % конверсии. Поэтому как только заявки по качеству станут ок, антикапчу можно отключить.

Чтобы уменьшить долю неквала, в настройках кампаний задайте цели с более качественным набором пользователей внутри. Не все "Звонки" из коллтрекинга, а те, которые длились более 15 сек. Не первый шаг Бронирования на сайте, а второй и последующие, с введением контактных данных.

Выгрузить из CRM базу спама и неквала и добавить понижающую корректировку на похожих.

Продвинутый уровень: обеспечить инфраструктуру передачи данных по квал лидам в Яндекс Метрику. Через интеграцию с CRM системой или направлением квал Аудитории на секретный url сайта. Чтобы обучать рекламные кампании искать пользователей с паттерном поведения как у квалифицированных лидов.

📌 Пример Аудита, который я делаю, читайте в статье: "Анти Кейс Как слить на рекламу отеля в Яндекс Директе 3 МЛН ₽ за 1 месяц".

Арина Гредина, профи Яндекс Директа с опытом более 5 лет и средним ROMI у клиентов в 800% 😊✨