Анти Кейс: как слить на рекламу отеля в Яндекс Директе 3 МЛН ₽ за 1 месяц

📌 Недавно ко мне обратился отель 4* в Крыму. Самое начало сезона, у отеля есть время заработать только несколько месяцев, до августа. В апреле отель потратил на закупку трафика с Яндекс Директа более 3 млн ₽ и получил очень низкие результаты. Надо было срочно менять подрядчика и всю рекламную стратегию. Но что именно пошло не так? Я сделала подробный Аудит запущенной рекламы. И ниже разберу ключевые ошибки прежнего подрядчика в работе с трафиком.

Когда я делаю Аудит, в первую очередь, меня интересует цифры какого уровня у нас есть. В идеале, конечно, иметь данные финансовых показателей из сквозной. Чтобы мы оценивали объем, цену продаж и окупаемость рекламных вложений.

В данном случае, у отеля не было коллтрекинга и сквозной аналитики, поэтому на текущем этапе берем цифры верхнего уровня из Метрики: количество конверсий и их стоимость. За Лиды считаем сумму 3 целей в Метрике: Автоцель по Звонкам, Бронирование через форму на сайте (Шаг 5 Бронирования) и отправление Заявки. Но и на таком верхнем срезе я нашла в аккаунте много слабых мест, о чем расскажу ниже со скриншотами.

1. Неравномерная стоимость Лида: с одних РК = 717 руб., с других = 9 800 руб или даже 18 000 руб.

На скриншоте выше: статистика за последние 30 дней по всем РК. Общий расход = 3 277 899 руб. (с НДС). Сортировка сделана по Расходам кампаний - от бОльшего (верхние строки) к меньшему (нижние строки). Сильная разница в стоимости лида на первой самой расходной строке и средней по аккаунту говорит о неэффективном распределении бюджета между РК и наличие сливных сегментов в РК с более дорогими лидами. Например, в кампаниях на Москву с лидами по 15 000 и 18 000 руб.

При первичной оценке эффективности кампаний я обязательно обращаю внимание на долю расхода кампании и на долю количества лидов по ней. В статистике на скрине видим несоответствие распределения бюджета объему Лидов. Первая в строке РК “Поиск Отдых в Крыму МО” потратила за месяц больше всего бюджета (356 тыс руб. с НДС) и принесла всего 36 лидов по цене в 3,5 раза более высокой, чем средняя цена Лида по аккаунту. При этом есть дублирующая МК “Общая Мск”, с лидами по 816 руб., которую стоило бы масштабировать.

2) Цена Лида с поиска в 2,4 раза выше, чем с РСЯ

В статистике видим, что реклама на поиске приносит лиды в 2,4 раза дороже, чем с РСЯ формата.

В другом моем схожем проекте по рекламе отеля MORE SPA & RESORT 5*, где используется сквозная аналитика и есть более полные данные по эффективности рекламы, вплоть до объема выручки в кассе, мы передали бОльшую часть бюджета именно РСЯ формату и убрали бюджет на поиске до минимума, как раз потому что цена лида и цена бронирования с поиска сейчас в несколько раз дороже, чем с РСЯ из-за сильно завышенного аукциона.

Актуальный 2 года назад тезис, что трафик с поиска обязательно надо выкупать, т.к. он более горячий и конверсионный, уже перестал биться с конечной ценой продажи.

3) Слишком быстрый расход дневного бюджета

В день моего аудита дневной бюджет был израсходован к 14 часам дня (по мск). Это означает, что данный объем трафика можно покупать по более низкой цене. Тогда бюджета хватило бы до вечера.

4) Ненужное дробление трафика единого свойства на много отдельных кампаний

Напр., Поиск на МСК зачем-то разделен на 5 отдельных кампаний. Хотя внутри трафик единого свойства (жители МО, кто вводит запросы про отдых, отели в Крыму). В настройках бюджет этих 5 кампаний объединен в единую пакетную стратегию, что вроде выглядит верно, трафик действительно единого свойства. Но по факту Яндекс в пакетной стратегии всегда отдает предпочтение 1-2 РК и крутит, в основном, только их. При этом другие РК не получают показов.В нашей статистике видим тот же результат:

За месяц на эту пакетную стратегию потрачено 510 тыс руб. Преимущество показов получила РК про “отдых в крыму”, с более широкими запросами “отдых в крыму 2025”, “отдых в крыму в августе”. Но это и менее целевые запросы, т.к. внутри есть аудитория, кто ищет эконом, частное жилье в аренду и не готова бронировать отель с номерами от 20 тыс руб/сутки.

Другие РК с гораздо более целевыми запросами, которые лучше соответствуют продукту (“семейный отель в крыму”, “отель крым все включено”, “отель в крыму со шведским столом”), почти не получили показов. Хотя частотность у этих запросов высокая и объема аудитории достаточно, что видно из скрина ниже:

Такое ненужное дробление осложняет аналитику эффективности трафика и принятие решения, как распределять бюджет между РК. Цифры надо отдельно выгружать и суммировать.

Данные 500 тыс руб., потраченные на широкие общие запросы в поиске по Москве, было бы эффективнее потратить на РСЯ формат и на МК, с которых идут лиды в 10 раз дешевле, чем с данной пакетной стратегии.

5) В МК не выставлена списываемая цена конверсии

Чем хорош формат Мастера кампаний, мы можем платить только за целевое действие (за звонки), а не за клики. Напр., фиксированную стоимость 1500 руб. за Звонок.

В данном аккаунте эта возможность не используется. Выбран вариант Цена конверсии - без ограничения. В итоге, Яндекс списывает деньги за конверсии на свое усмотрение. Подрядчик не контролирует эту стоимость.

Также не использована возможность оплаты только за макро-конверсии (Звонки). В настройках указано много микро-конверсий (Шаг 1 бронирования и другие) и не указана цель Звонок, хотя бОльшая доля Лидов приходится на Звонки и их достаточное количество, чтобы использовать только их.

6) Трафик в аккаунте перемешан и не структурирован по отдельным кампаниям

Фактическое содержание трафика не соответствует названию РК и ее смыслу. Поэтому невозможно сделать быстрый корректный анализ эффективности каждой РК.

В аккаунте регулярно попадаются тех ошибки в настройках. Напр., название РК “РСЯ Юг”, но внутри ошибочно указано гео вся Россия, кроме Юга. Или в РК “Поиск Бренд” не выставлена галка “Запросы с упоминанием вашего бренда” и ошибочно выставлена галка “Запросы без упоминания вашего бренда”.

На поиске не сделана перекрестная минусовка по ключам между кампаниями и группами. Поэтому РК с общими запросами (“отель в крыму”) включает много трафика по брендовым запросам (хотя для них есть своя РК Бренд) и по более узким запросам, по которым также есть свои кампании. Т.е. нет четкой структуры трафика.

В итоге, нет возможности быстрой корректной аналитики из-за нечистого трафика в каждой РК. Мы можем сделать вывод, что реклама с гео запросом “Ялта” хорошо работает. А на самом деле, внутри срабатывает брендовый трафик. Или мы не можем быстро сделать корректный вывод, как работает реклама по разным Акциям: по майским запросам, по раннему бронированию.

7) Из показов не удалена Аудитория, которая уже сконвертилась в Лид и попала в воронку CRM

По моему другому проекту, отелю MORE SPA & RESORT 5*, в коллтрекинге видно, что 30% обращений - неуникальные и идут от пользователей, которые уже оставили заявку или позвонили ранее. Т.к. за них мы уже заплатили, лучше последующие касания учесть в скриптах отдела продаж и не тратить бюджет на покупку их повторных звонков, где они уточняют особенности проживания, как добраться и т.д.

8) В РК включено авто изменение текстов объявления ИИ Яндекса.

По факту ИИ Яндекса часто делает Заголовки объявлений корявыми копируя запрос и слишком короткими, не используя все символы в строке. Поэтому реклама может выглядеть менее выигрышно или нерелевантно нашему предложению.

В примере ниже рекламное объявление обещает “недорогое проживание”, подстроившись под запрос, хотя у отеля неэконом сегмент с номерами от 20 тыс руб/сутки. Или реклама содержит непонятное предложение “снять отель”, “снять отдых”. Не указывая четко суть продукта и локацию.

9) В РСЯ не используется элемент Цена

Хотя этот элемент визуально хорошо выделяет объявление из рекламного блока

В примере ниже красная плашка с ценой сразу визуально выделяет объявление:

10) Типичная распространенная ошибка - в РСЯ недостаточно хорошо прочищены площадки показа

Поэтому часть бюджета ушла на отказные клики с гейм-приложений и бесплатных впн

11) В МК использовано всего 2 варианта заголовка из возможных 5

Лучше заполнить все имеющиеся 5 вариантов для лучшей ротации Яндексом.

12) В рекламе не используются видео

Хотя в продвижении отеля видео может хорошо зацепить целевую аудиторию и сделать рекламу гораздо более заметной в общем рекламном шуме.

13) В рекламе в ТГ каналах не использованы возможности формата

Чем уникальна РСЯ реклама в ТГ, в отличие от ТГ Эдс, можно написать большой продающий текст на 700 символов, выписав все УТП, оформив текст жирным выделением, буллитами и эмоджи. В данной РК куцый текст просто скопирован из краткой поисковой рекламы:

Ниже пример из моего проекта отель MORE SPA & RESORT 5*, как такая реклама может выглядеть в более продающем варианте: длинный текст, визуальное оформление с буллитами и выделением, брендированная картинка с графикой.

14) Не прочищены ТГ-каналы показа рекламы

Бюджет тратится на клики с нецелевых каналов: про статус работы Крымского моста, про катаклизмы (рекламное объявление в такой ленте будет выглядеть неуместно), каналы про огород, спорт. Лучше оставить в показах только каналы про туризм и отдых в Крыму. Это будет более целевая Аудитория, чем читатели каналов про огород. Доля тех, кому будет актуален отдых в Крыму на ТГ-каналах про спорт будет в разы ниже, чем на ТГ канале про туризм в Крыму.

Несмотря на то, что Аудит показал огромное количество пробелов в организации рекламного кабинета и управлении трафиком, есть и хорошие новости. В текущей рекламе полно вариантов улучшения качества трафика, гораздо более эффективного распределения рекламного бюджета и улучшения самих рекламных объявлений.

Сейчас отель активно внедряет коллтрекинг и сквозную Calltouch. Директор отдела маркетинга вместе с Аудитом получил понимание, как должна быть организована реклама из Яндекс Директа, чтобы она приносила ожидаемую прибыль. И у отеля есть все возможности следующие 3 млн ₽ потратить в разы эффективнее))

Хочу вспомнить и мой прошлый кейс по продвижению отеля MORE SPA & RESORT 5* с миллионным бюджетом, где очень хорошо видно, как все решения по корректировкам рекламы принимаются исходя не из количества лидов и их стоимости, как было сделано в данном Аудите. А, прежде всего, по финансовым показателям: % окупаемости и доле выручки. За счет чего из рекламного бюджета в 4 млн ₽ мы получили выручку в 38 млн ₽ в проблемном регионе и сохранили высокое ROMI в 800% в межсезонье.

📌 Полный подробный кейс по продвижению отеля 5* читайте в статье: "+38 млн ₽ выручки при ROMI 830% с рекламы в Яндекс Директе".

Арина Гредина, профи Яндекс Директа с опытом более 5 лет и средним ROMI у клиентов в 800% 😊✨